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“心連心”電器廣場整合營銷策劃案
作者：葉水 日期：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
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家電賣場正由傳統方式向現代方式轉變，市場的洗牌迫使一些家電賣場必須進行重新整合，否則直接面臨出局的危險！
“心連心”電器廣場整合營銷策劃案
一、導言
“心連心”電器廣場的誕生，如一顆炸彈，在桂林市的市場上產生了并繼續(xù)產生著巨大的影響。它以現代化的企業(yè)管理制度、以專業(yè)商店連鎖經營的運營模式，極大地沖擊著桂林市原有的家電商場，使桂林市的家電市場不得不重新洗牌。
然而，跟絕大多數新生事物一樣，“心連心”的進一步發(fā)展同樣面臨著巨大的艱難。在整個家電市場產品紛紛烙上“中國制造”字樣的情況下，家電廠家和經銷商的利潤都極其微��；而競爭的加劇，又迫使所有的家電企業(yè)都拼命向前。面對著桂林市已有的桂百大家電部和微笑堂家電部，以及星達家電的割據和紛爭，“心連心”如何才能把握住市場贏得屬于自己的那塊蛋糕？現實的情況是，桂百大和微笑堂挾規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢高高在上，星達則以全區(qū)連鎖專業(yè)經營及品牌經營遙遙領先。
運籌帷幄，決勝千里。“心連心”該怎樣整合現有資源，適時出動，打一場海陸空三軍戰(zhàn)役，從而占領桂林市乃至全區(qū)的家電市場高地，推動“心連心”與家電市場的互動良性發(fā)展？
二、“心連心”SWOT分析
〈一〉“心連心”的優(yōu)勢（S）
1、現代化的民營企業(yè)�，F代化的企業(yè)是以“公司”制度管理的，它“政企分開，產權清晰，權責明確，自負盈虧”，避免了經營者懶散和員工吃大鍋飯的弊病。企業(yè)與市場緊密相連，職員與企業(yè)緊密相連。而民營的性質又使得“心連心”在市場中更顯靈活，可隨時隨市場而變。
2、專業(yè)商店連鎖經營業(yè)態(tài)。專業(yè)商店更易樹立起品牌形象，實現品牌經營；而連鎖業(yè)態(tài)，更將專業(yè)商店的品牌得以拓展出去，起到了良好的品牌傳播作用。其次，連鎖業(yè)態(tài)為“心連心”的規(guī)模經營提供了條件，“心連心”借助電子商務平臺可更大限度地自由經營。
3、擁有較大的賣場。與星達家電相比，“心連心”的賣場是足夠大的。在電子商務尚未完全建立和運行的市場情況下，大的賣場對消費者來說無疑是具有巨大的誘惑力的。
4、地理位置優(yōu)越。“心連心”目前的兩個商場，一個在北極廣場，一個在中山中路，都是人流量較大的地方。尤其是中山中路商場，不僅自身就很有吸引力，其周圍配套的娛樂、休閑、購物等設施也相當有吸引力，使得中山中路成行成市，熱鬧非常，成為桂林市真正意義上的CBD所在。
5、已有一定的知名度�！靶倪B心”的誕生給桂林市家電市場帶來了巨大的沖擊，通過開業(yè)慶典、廣告促銷、活動舉辦，以及公益捐贈等等措施，“心連心”已經深入人們的腦海；再加上其自身的諸多優(yōu)點，“心連心”在桂林市已是家喻戶曉。
〈二〉“心連心”的劣勢（W）
1、起步稍晚�！靶倪B心”的誕生比桂百大、微笑堂、星達都遲。在發(fā)展迅猛的今天，遲一步也許就是遲了一個時代。桂林市有限的市場已被桂百大、微笑堂和星達瓜分得支離破碎，“心連心”不得不面對這個殘酷的事實。
2、與桂百大、微笑堂比，商品不夠齊全；與星達比，運營又不夠專業(yè)。桂百大和微笑堂是百貨型商場，商品品類齊全，消費者在購物時不僅有選擇的余地，還可以一站式購齊。另外，桂百大和微笑堂除了提供購物場所外，還有休閑、娛樂、飲食的場所，全方位滿足消費者的消費需求。星達則注重專業(yè)經營，以大家電為主，品種比較專一。
3、企業(yè)形象不夠明確。與員工交談，感覺不到他們對“心連心”企業(yè)的認可，沒有一個共同的信念。銷售人員在向客人介紹產品時風格各異，缺少一種作為“心連心”員工共同的東西。員工服裝不統一，企業(yè)標識不顯眼，進入商場的商品并沒有真正烙上“心連心”的品牌及其價值。
4、廣告促銷乏力。（詳見下文分析）
〈三〉“心連心”的機會（O）
1、桂林國民經濟持續(xù)增長，人們購買力進一步增強。商品是為滿足人的需求生產的，桂林市國民經濟的持續(xù)增長，促進了人們有效需求的增長，尤其是廣大農村市場對家電需求十分熱切。這種良好的社會經濟發(fā)展形勢，給所有的家電商場也都帶來了機會。
２、家電業(yè)經銷商仍是上帝，廠家忍痛讓利。家電業(yè)的研發(fā)和生產都已不是制約家電業(yè)發(fā)展的主要問題，銷售才是決定家電業(yè)尤其是家電廠家發(fā)展的關鍵因素。作為銷售終端，“心連心應把握機遇，讓家電廠家圍繞自己轉，而不能淪落為家電廠家的銷售工具，并發(fā)展自有品牌讓廠家成為自有商品的生產基地。
３、國家繼續(xù)加強對民營企業(yè)的鼓勵和支持。這一良好的政策不僅為“心連心”提供了良好的經營環(huán)境，而且還為“心連心”籌措資金提供了便利�！靶倪B心”在需要的時候可以通過發(fā)行企業(yè)債券籌集資金，也可以考慮上市，這些都是有可能做到的。
４、人才的相對過剩給“心連心”的人員招聘帶來了機會。企業(yè)發(fā)展最關鍵的一點就是“人”。目今隨著高校的擴招，大量高校畢業(yè)生求職困難，人力成本相對下降，“心連心”應慧眼識珠，招募一批年輕有為的青年。
〈四〉“心連心”的威脅（T）
１、加入WTO，外資將陸續(xù)進入中國、進入桂林。國外先進的管理制度及理念，以及雄厚的資本將給“心連心”等許多國內的企業(yè)造成沖擊。本已有限的市場，現又加入一個重量級的競爭者，“心連心”不得不冷靜思考、慎重對待。
２、國內著名家電經營商，如國美、蘇寧，正積極開疆闊土。他們資金雄厚、技術先進，進入桂林也許就是明天的事情，“心連心”必須未雨綢繆，先發(fā)制人
３、來自桂林市內桂百大、微笑堂、星達等家電商場的競爭，同樣給“心連心”以威脅，而且更直接、更激烈。
４、桂林市場的日益飽和迫使“心連心”向外拓展，而配套的品牌經營、連鎖經營、物流管理、電子商務等等軟硬件建設又不能協調發(fā)展，這就會阻礙甚至破壞“心連心”的健康發(fā)展。例如沒有第三方物流，“心連心”就會耗費巨大的人、財、物來從事此項工作；沒有寬帶，沒有電子交付系統就會影響“心連心”銷售渠道的拓展。
三、“心連心”目前情況下幾個較突出的問題
〈一〉所經營的商品缺乏核心競爭力
就經營商品的種類而言，“心連心”與桂百大和微笑堂比起來相當匱乏，而與星達比起來又顯得品類過多，但就是沒有比較有競爭優(yōu)勢的商品。人們買小家電往往會選擇去桂百大和微笑堂，而買大件家電則情愿去星達。
就商品在商場中的布局來看，電視機和家庭影院分別被安排在一層和二層；廚衛(wèi)用具一層和二層都有；電話機、照相器材等則被雜亂隔開。這種不合理的商場功能分區(qū)，人為地破壞了商品的集中訴求功能以及配套訴求功能，影響了商品在商場中的銷售力度。
〈二〉商品的價格缺乏彈性
在傳統的定價方法中，決定價格的因素主要有兩個：成本和利潤�！靶倪B心”作為商家，無從決定商品的成本，所以廠家都會給商家一個成本價（最低價），商品的銷售不得低于成本價。其實，這是一種誤導，市場經濟講求的是市場定價，商品的價格應隨著時間和競爭的變化而變化。成本價對商品價格的變化是一種束縛，是違背市場經濟規(guī)律的�！靶倪B心”應繞過廠家擬定的成本價，讓價格隨市場而動。
銷售人員的調價權過小，不利于銷售人員的銷售工作。拿電視機為例，一臺２５英寸的長虹彩電，標價為１３８０元，銷售人員卻只能降到１３００元，調價范圍在幾十元左右，若顧客要求降至１２８０元，他們就只好向班長請示。如此，不但延誤了交易的時間，更重要是顧客會覺得很累贅，并有可能放棄購買。其實只要能制定出較好的激勵機制，放寬銷售人員的調價范圍，不但不會減少商場的營業(yè)收入，而且還會促進商品交易的速度和規(guī)模。
〈三〉銷售渠道的局限
“心連心”目前采用的銷售渠道主要的仍是坐等上門式的被動銷售。這種渠道不僅要花費巨大的場地費和水電費，還會造成自我僵化和阻塞。所謂“流水不腐”，靜止的渠道往往容易滋生病菌從而失去活力，甚至癱瘓。這種渠道在市場營銷學中還存在如此一個原理：１０００人進入商場，有購買欲望的只有１００人；１００人當中只有１０人會真正購買；而１０人當中只有１人會在購買后覺得滿意，并重復購買。可見，這種渠道的局限性了。
從另一個角度看，星達已實現全區(qū)連鎖，“心連心”只是桂林市連鎖。這種有形渠道的競爭，“心連心”也尚未具備實力。
〈四〉廣告促銷乏力
“心連心”中山中路商場門前有較好的空地，非常適合活動促銷，也適合懸掛條幅、刀旗、氣球等等。這是星達、桂百大、微笑堂所不具備的。但“心連心”并沒有很好地利用起來。
在報紙廣告的投放上，“心連心”就更顯得乏力。拿今年元月份和２月份的報紙廣告投放為例，“心連心”的廣告投放額大約在２７０００元左右，而桂百大僅家電部的廣告投放額就是３００００元，微笑（家電部）則達到３６０００元，星達卻在５８０００元之高。在每期報紙廣告上，“心連心”也沒有形成和堅持一個鮮明的主題或者經營理念；而對手星達卻以“誠信是一種積累┅，誠信著眼于未來”這樣一句代表企業(yè)經營理念的口號貫穿每一期的報紙廣告；微笑堂也以“桂林山水甲天下，滿意購物微笑堂”的口號貫穿始終。
四、“心連心”整合營銷策略
〈一〉核心思想
從“心連心”的現實情況入手，利用“心連心”現有的資源，在先進理論和方法的指引下，對“心連心”進行充分整合、合理利用，打造出“心連心”的核心競爭力，發(fā)揮出IMC的綜合效力。以較少的投入，獲得較大的回報，推動“心連心”的快速健康發(fā)展。
〈二〉戰(zhàn)略目標
１、刪繁就簡，擺脫經營上的困境；
２、資源重組，形成強大的核心競爭力；
３、擴大市場占有率，增加營業(yè)收入；
４、提高品牌知名度和美譽度；
５、實現可持續(xù)性發(fā)展；
〈三〉策略的主要內容
◆ 產品策略
１、品種宜少不宜多，做精做細。大量的跡象已經表明，百貨類商場越來越失去競爭優(yōu)勢，而專業(yè)性商場則倍受親睞�！靶倪B心”商場經營的產品應刪繁就簡，集中發(fā)展幾類具有銷售優(yōu)勢的商品，做真正意義上的專業(yè)商場。就桂林市而言，桂百大和微笑堂商品品種齊全，小家電頗具競爭優(yōu)勢；星達則在大家電上做得更專業(yè)�！靶倪B心”可以集中力量做小家電，也可以集中力量做大家電，或者采取差異化戰(zhàn)略經營辦公類電器，如電話機、傳真機、打印機、PC機等等，甚至可以逐漸往數碼電器發(fā)展，以科技引領行業(yè)變革，做科技的代言人。
２、商品檔次豐富，以中低檔為主。商場商品的檔次應涵蓋高、中、低三檔，以滿足消費者不同的消費需求，但應以中低檔為主。調查表明中低檔商品的有效需求遠遠大于高檔商品。從另一個角度看，高檔商品多為外資品牌，是舶來品，不但價格中包含了諸多不必要的費用，而且商品的進貨渠道、終端銷售并不一定見好；而中低檔商品國產居多，質量也并不差，價格卻相當實惠，性價比遠遠高于高檔商品。
３、商場商品布局合理，增強商品自身的營銷能力。首先，同類商品應擺放在一處，相關商品及配套商品應就近擺放。其次，不同類的商品應講求搭配和協調。再次，商品的擺放應具有引導顧客參觀的功能。
◆價格策略
１、給銷售人員以較大的調價空間。銷售人員直接與顧客打交道，通過觀察和交談，更了解顧客的心理。如果銷售人員有較大的調價權，則可以適時調價促成交易的成功。據了解，“心連心”商場銷售人員的調價空間是極其有限的，在價格下降很小的幅度后就再也不敢往下降了，說必須請示班組長。顧客對此往往不滿，甚至打消購買意向。所以，給銷售人員較大的調價空間，制定較好的激勵措施，往往會促進商場商品的銷售。
２、打破廠家的最低價約束，一切以市場需求為準�！靶倪B心”作為商家，不應以廠家能否盈利作為自己的定價標準。電器市場發(fā)展至今，研發(fā)與生產都已不是制約產業(yè)發(fā)展的主要問題，銷售才是問題的關鍵所在。商家不應從屬于廠家，而應將廠家變作自己的產品生產基地，價格制定自然由市場說了算。從商家本身來說，隨著規(guī)模的日益擴大，商家盈利也應逐漸由靠賺取買賣差價的產品利潤過度到靠規(guī)模經濟產生的管理利潤上來。
◆ 渠道策略
１、改變單一的坐等上門式的商場銷售，發(fā)展積極主動的渠道銷售。“心連心”應組建并完善外聯部，負責銷售業(yè)務的聯系，推動集團購買的發(fā)展。另外，進一步建立建全電視電話購物、網上購物，等等。構建起全方位、立體化的銷售渠道。
２、向農村市場進軍，在桂林市周邊各縣設立“心連心”分店。農村人口多，隨著經濟和社會的發(fā)展，對電器的需求日益增強。占領農村市場遠比在城市激烈的競爭中苦苦掙扎要好。設立分店的方式方法多種多樣，可獨資，也可合資；可兼并收購別的電器商場，也可發(fā)展特許經營；等等。尤其是特許經營，它其實就是“心連心”品牌的經營�？恐@種運營方式，“心連心”商場可坐收巨額利潤，并實現品牌的競爭優(yōu)勢。當然，這必須以成熟的經營理念及方式為前提。
◆促銷策略
１、廣告媒介的選擇。適當的戶外廣告可為企業(yè)樹立形象打造品牌起到良好的作用。在火車站、汽車站、中心廣場、瓦窯口等地適當做一些大型的戶外廣告牌，效果將是十分明顯的。報紙廣告的投放可為消費者的購買起到良好的導購作用，對樹立產品形象也起到了良好的作用。POP廣告是為消費者現場選購時做的廣告，它會指導消費者的選購，誘發(fā)消費者的欲望�！靶倪B心”應著重做好以上三大類廣告，配合使用，既做形象廣告使企業(yè)長遠發(fā)展，又做促銷廣告促進眼前商品的銷售。
２、廣告投放的時間、版面安排。尤其是報紙廣告，更應注重廣告投放的時間、版面安排。促銷性質的廣告往往選在星期五左右，因為消費者在看過廣告之后就可以馬上在雙休日購買；若選在周一、周二、周三，消費者往往會忘記促銷的時間。在版面選擇上，能不選中縫，最好不要選中縫。據調查，微笑堂在桂林晚報上的廣告絕大多數選擇在第２版，星達絕大多數在第４版。
３、廣告訴求主題及主要內容的確定。單純的產品廣告久而久之就會削弱企業(yè)的形象及品牌，使企業(yè)陷入低價競爭的惡性循環(huán)，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。所以，廣告應滲透企業(yè)的文化及經營的理念，靠品牌吸引顧客，靠文化持續(xù)發(fā)展。在內容上不能太多太雜，每期廣告應圍繞一個主題來選擇和安排，廣告的內容訴求準確而有力。
附件：
桂林市主要家電商場2003年
春節(jié)前后報紙廣告調查報告
一、 前言
本次調查以桂林市百貨大樓家電部、微笑堂家電部、星達家電以及心連心電器廣場為研究對象，以《桂林晚報》2003年1月1日至2月28日各期報紙為分析工具，從廣告投放的次數、規(guī)格、費用、版面及日期安排，以及廣告訴求的主題等方面進行歸類統計分析。其中，費用以《桂林晚報》公布的收費標準計算，不含折扣及其它的優(yōu)惠。
二、 整體評述
4家商場兩個月的廣告總投入次數為30次，總投放額為151675元。其中，元月份投入19次（占總次數的63.3%），98225元（占總費用的64.8%）；2月份投入11次（占總次數的36.7%），53450元（占總費用的35.2%）。2月份較之元月份，次數減少了8次，降幅為42.1%；費用減少了44775元，降幅達45.6%。心連心電器廣場2月份沒有廣告投放。
三、 各商場投放的次數、費用比
表1. 兩個月投放的總次數、總費用比
總次數 總次數比 總費用（元） 總費用比
桂百大 7 23.3% 29375 19.4%
微笑堂 7 23.3% 36500 24.1%
星 達 7 23.3% 58800 38.7%
心連心 9 30% 27000 17.8%
合 計 30 100% 151675 100%
表2. 元月份投放的次數、費用比
次數 次數比 費用（元） 費用比
桂百大 3 15.8% 13625 13.9%
微笑堂 3 15.8% 24000 24.4%
星 達 4 21.1% 33600 34.2%
心連心 9 47.3% 27000 27.5%
合 計 19 100% 98225 100%
表3. 2月份投放的次數、費用比
次數 次數比 費用（元） 費用比
桂百大 4 36.4% 15750 29.5%
微笑堂 4 36.4% 12500 23.4%
星 達 3 27.2% 25200 47.1%
心連心 0 0 0 0
合 計 11 100% 53450 100%
四、 各商場的訴求主題
〈一〉桂百大
1、 元月10日：寒冬真情回饋
2、 元月17日：年貨早準備，實惠樂開懷
3、 元月30日：新春超值推介
4、 2月8日：桂百新年新奉獻
5、 2月13日：天天有特價，天天有驚喜
6、 2月21日：換季好貨價格平
7、 2月28日：春風送暖，桂百傾情
〈二〉 微笑堂
★桂林山水甲天下，滿意購物微笑堂
1、 元月10日：冬季商品特惠
2、 元月17日：寒冷冬日，微笑送暖
3、 元月30日：歡歡喜喜過大年
4、 2月8日：溫馨快樂情人節(jié)
5、 2月14日：團團圓圓度元宵
6、 2月21日：冬季商品全面特惠
7、 2月28日：微笑購物，滿意而歸
〈三〉星達
★誠信是一種積累┉，誠信著眼于未來
1、 元月10日：新年驚喜不斷
2、 元月17日：高清晰數字彩電，激情時尚新體驗
3、 元月24日：32寸液晶彩電閃亮登場桂林
4、 元月30日：羊年發(fā)“洋”財，星達送福來
5、 2月14日：情人節(jié)、元宵節(jié)、喜氣洋洋“飯煲節(jié)”
6、 2月21日：春季健康行，“消毒”防疾病
7、 2月28日：除濕、避暑、防寒，名牌空調聯手大行動
〈四〉心連心
1、 元月1日：（新年促銷）
2、 元月2日：（新年促銷）
3、 元月3日：（新年促銷）
4、 元月4日：名品匯萃，全場優(yōu)惠
5、 元月5日：名品匯萃，全場優(yōu)惠
6、 元月6日：名品匯萃，全場優(yōu)惠
7、 元月7日：名品匯萃，全場優(yōu)惠
8、 元月28日：（新年促銷）
9、 元月31日：（新年促銷）
五、各商場投放日期（星期）選擇
桂百大 微笑堂 星達 心連心 合計
元月份 2月份 元月份 2月份 元月份 2月份 元月份 2月份
次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例
一 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
二 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 22.2% 0 0 2 6.7%
三 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
四 1 33.3% 1 25% 1 33.3% 0 0 1 25% 0 0 1 11.1% 0 0 5 16.7%
五 2 66.7% 2 50% 2 66.7% 3 75% 3 75% 3 100% 2 22.2% 0 0 17 56.7%
六 0 0 1 25% 0 0 1 25% 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 3 10%
日 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
合計 3 100% 4 100% 3 100% 4 100% 4 100% 3 100% 9 100% 0 0 30 100%
葉水，桂林人，現供職于廣州某品牌策劃公司。聯系電話：（020）38807711，E-mail：yeshui@sohu.com。